Cemitério de vitrines: Por que as lojas do centro estão morrendo em silêncio?

Quem anda pelo centro de algumas das principais cidades da Bahia já percebeu uma mudança que não precisa de estatística para ser sentida.

Basta olhar para as vitrines.

Em algumas ruas, existem mais placas de “aluga-se” do que havia poucos anos atrás. Portas permanecem fechadas durante meses. Lojas tradicionais desaparecem e, no lugar delas, surgem imóveis vazios ou pequenos negócios tentando sobreviver em um cenário cada vez mais difícil.

Nas redes sociais, os vídeos dessas ruas ganharam força. Influenciadores percorrem centros comerciais de cidades como Feira de Santana, Vitória da Conquista, Jequié, Barreiras e Seabra e mostram uma paisagem que causa preocupação.

É comum alguém assistir a essas imagens e concluir rapidamente:

“O comércio está acabando.”

Eu não acho que seja exatamente isso.

O que está acontecendo é mais complexo. O comércio não desapareceu. As pessoas continuam consumindo. O dinheiro continua circulando.

O que mudou foi a forma de comprar, o lugar onde o consumidor compra e, principalmente, o custo para manter uma empresa funcionando.

E existe um fator nessa discussão que muitas vezes fica esquecido: a carga tributária.

Não é apenas falta de cliente

Quando uma loja fecha, é muito fácil colocar toda a culpa na queda das vendas.

Mas administrar um comércio atualmente é uma conta muito mais complicada.

O empresário precisa pagar aluguel, funcionários, energia elétrica, internet, segurança, sistemas, fornecedores, manutenção, impostos e uma série de outras despesas.

E tudo isso precisa ser pago independentemente de a loja vender muito ou pouco naquele mês.

O problema aparece quando o faturamento começa a cair.

As despesas continuam.

O aluguel continua.

A folha continua.

As contas continuam.

E os tributos continuam.

É nesse momento que uma empresa que aparentemente ainda possui clientes pode começar a operar no limite.

A carga tributária pesa ainda mais quando a margem é pequena

Existe uma diferença enorme entre faturamento e lucro.

Uma loja pode movimentar R$ 100 mil em determinado mês e, mesmo assim, terminar o período com uma margem muito pequena depois de pagar fornecedores, funcionários, aluguel, despesas operacionais e tributos.

Esse é um ponto que quase nunca aparece nos vídeos das redes sociais.

O consumidor olha para uma loja e pensa:

“Está cheia de produtos. Então deve estar vendendo bem.”

Nem sempre.

O comerciante pode estar vendendo, mas vendendo com uma margem cada vez menor.

E quando essa margem diminui demais, chega uma hora em que simplesmente não compensa manter as portas abertas.

Por isso, discutir o fechamento do comércio apenas pela ótica da falta de consumidores é uma análise incompleta.

É preciso olhar também para o custo de vender.

O empresário não paga imposto somente quando obtém lucro. Existem diferentes tributos e obrigações relacionados à atividade empresarial, além dos custos trabalhistas e operacionais.

Para quem trabalha com margens apertadas, cada despesa pesa.

E quando a concorrência obriga o comerciante a reduzir preços, a situação fica ainda mais complicada.

O comerciante brasileiro vende antes de saber quanto vai ganhar

Essa talvez seja uma das maiores dificuldades de quem empreende no comércio.

Antes de colocar determinado produto na vitrine, o empresário já sabe que terá uma série de custos envolvidos naquela operação.

Compra a mercadoria.

Paga transporte.

Arca com custos da empresa.

Paga funcionários.

Mantém o estabelecimento.

Cumpre obrigações fiscais.

E ainda precisa oferecer um preço que seja competitivo.

Enquanto isso, o consumidor tem uma ferramenta poderosa na mão: o celular.

Ele entra em uma loja física, vê determinado produto e, em poucos segundos, pesquisa o preço na internet.

Se encontrar uma diferença significativa, muitas vezes simplesmente não compra.

É uma situação extremamente difícil para o comerciante tradicional.

E aí entra o comércio eletrônico

Não dá para ignorar o impacto da internet.

O comércio eletrônico mudou completamente a relação entre consumidor e vendedor.

Antes, uma pessoa de Seabra precisava andar pelas lojas da cidade para comparar preços.

Hoje, ela pode fazer isso em poucos minutos.

O mesmo vale para quem mora em Barreiras, Jequié, Livramento de Nossa Senhora, Vitória da Conquista ou qualquer outro município.

O consumidor ganhou poder.

Isso é positivo para quem compra, mas aumentou brutalmente a competição para quem vende.

O comerciante local deixou de competir apenas com o estabelecimento da esquina.

Agora compete com empresas que vendem para todo o Brasil.

E muitas dessas empresas possuem centros de distribuição gigantescos, sistemas automatizados, grandes volumes de compra e capacidade de trabalhar com margens que o pequeno comerciante dificilmente consegue acompanhar.

Até na internet a disputa ficou desigual

Existe ainda um detalhe que, na minha opinião, precisa ser levado em consideração: migrar para o comércio eletrônico não significa automaticamente que o pequeno comerciante conseguirá competir.

Hoje, grandes marketplaces, como o Mercado Livre, oferecem ao consumidor uma combinação muito difícil de enfrentar: preços competitivos, frete grátis ou subsidiado, facilidade de pagamento e entrega cada vez mais rápida.

Em algumas regiões e para determinados produtos, a entrega pode ocorrer em até 48 horas.

Para quem está acostumado a comprar pela internet, isso muda completamente a relação com o comércio local.

Imagine um consumidor que encontra um produto por um preço menor em uma grande plataforma, não paga frete e ainda recebe a mercadoria em dois dias.

Fica muito difícil convencer essa mesma pessoa a pegar o carro, enfrentar trânsito, procurar estacionamento e ir até uma loja física para comprar o mesmo produto por um preço maior.

E existe uma ironia nessa história.

Durante muito tempo, uma das respostas para a crise do comércio físico foi:

“O comerciante precisa ir para a internet.”

Eu concordo.

Mas precisamos reconhecer que isso não resolve tudo.

O pequeno empresário que cria uma loja virtual passa a enfrentar os mesmos gigantes que já dominam boa parte do comércio eletrônico.

Ele precisa investir em plataforma, divulgação, fotografia, atendimento, estoque, embalagem, processamento de pagamentos e logística.

Enquanto isso, os grandes marketplaces conseguem negociar fretes em escala, manter centros de distribuição espalhados pelo país e oferecer uma experiência de compra que uma pequena empresa dificilmente consegue reproduzir sozinha.

Ou seja, até mesmo a migração para o e-commerce possui uma barreira de entrada cada vez maior.

O comerciante tradicional está diante de uma situação complicada.

No comércio físico, enfrenta aluguel, impostos, funcionários e custos operacionais.

No comércio eletrônico, enfrenta gigantes com escala, logística avançada, publicidade massiva e capacidade de oferecer frete e entrega que muitas pequenas empresas simplesmente não conseguem igualar.

Por isso, dizer apenas que “o comerciante precisa vender pela internet” é simplificar demais o problema.

Ele precisa estar na internet, sim.

Mas precisa encontrar um diferencial.

Pode ser a entrega no mesmo dia dentro da própria cidade, atendimento personalizado, assistência técnica, montagem, troca imediata, confiança ou conhecimento profundo do cliente local.

Porque competir exclusivamente por preço e velocidade de entrega contra os maiores marketplaces do país pode ser uma batalha praticamente impossível para uma pequena empresa.

A internet democratizou o mercado, mas também aumentou a concentração

Essa é uma das contradições do novo varejo.

A internet permitiu que uma pequena loja anunciasse seus produtos para pessoas de qualquer lugar do país.

Isso é fantástico.

Mas, ao mesmo tempo, colocou essa mesma pequena loja para disputar atenção com empresas gigantescas.

Antes, o comerciante competia com quem estava na mesma rua.

Agora compete com milhares de vendedores.

E não basta aparecer.

É necessário aparecer no momento certo, com preço competitivo, boa reputação, boas avaliações e uma logística eficiente.

A internet abriu as portas do mercado.

Mas também tornou a disputa muito mais intensa.

O aluguel também virou um problema

Outro ponto que precisa entrar nessa conversa é o preço dos imóveis comerciais.

Em muitos centros urbanos, alguns aluguéis continuam baseados em uma realidade que já não existe.

O proprietário considera que aquele imóvel vale muito porque está em uma rua tradicional e movimentada.

Só que o fluxo de consumidores mudou.

Uma loja que há dez anos precisava estar obrigatoriamente no centro para vender hoje pode funcionar em um bairro mais barato e realizar boa parte das vendas pela internet.

Então surge uma contradição.

O aluguel continua alto.

Mas o movimento da rua já não é o mesmo.

O comerciante fica espremido entre um custo fixo elevado e uma receita cada vez mais disputada.

E quando somamos aluguel, folha de pagamento, impostos, energia, fornecedores e juros, a margem de lucro pode simplesmente desaparecer.

Os juros também tiram o consumidor das lojas

Existe ainda outro problema: o crédito.

Boa parte do comércio brasileiro cresceu durante décadas baseada em parcelamentos.

Móveis, eletrodomésticos, eletrônicos e até roupas eram vendidos em várias prestações.

O crediário fazia parte da rotina do consumidor.

Quando os juros sobem e o orçamento das famílias fica comprometido com dívidas, novas compras são adiadas.

E o efeito aparece rapidamente no comércio.

O cliente entra na loja.

Pergunta o preço.

Olha as condições.

E diz:

“Vou esperar mais um pouco.”

Para o comerciante, algumas dessas frases significam uma venda perdida.

Quando milhares de consumidores fazem isso ao mesmo tempo, o resultado aparece no faturamento das empresas.

As grandes redes também estão recuando

O fechamento de grandes redes varejistas reforça essa percepção.

Quando uma marca conhecida encerra uma unidade, o impacto vai muito além daquela empresa.

A fachada vazia chama atenção.

As pessoas começam a comentar.

Os vídeos aparecem nas redes sociais.

E rapidamente surge a sensação de que a cidade está entrando em decadência.

O fechamento de centenas de lojas de grandes redes, como ocorreu com a Casas Bahia durante seu processo de reestruturação, mostra que o problema não está restrito ao pequeno comerciante.

As grandes empresas também estão revendo suas estruturas.

Mas existe uma diferença.

Uma grande rede consegue fechar uma unidade e transferir parte da operação para outros canais.

O pequeno empresário muitas vezes não tem essa alternativa.

Se a loja dele não funciona, o patrimônio familiar pode estar diretamente comprometido.

Mas será que o comércio está realmente morrendo?

Aqui está a parte que considero mais importante.

Eu não acredito que o comércio esteja morrendo.

Acredito que o velho modelo de comércio esteja morrendo.

Essa diferença é enorme.

As pessoas continuam comprando.

O dinheiro continua circulando.

Novas empresas continuam surgindo.

O que está acontecendo é uma mudança na distribuição desse dinheiro.

Parte vai para os marketplaces.

Parte vai para o comércio de bairro.

Parte vai para os shoppings.

Parte vai para os serviços.

Outra parcela movimenta empresas de entrega e logística.

E uma parte continua chegando às lojas tradicionais.

O centro da cidade perdeu exclusividade.

A loja física precisa oferecer algo que a internet não oferece

Se o consumidor consegue comprar determinado produto mais barato pela internet, o comerciante precisa entregar alguma coisa além do produto.

Pode ser atendimento.

Pode ser confiança.

Pode ser rapidez.

Pode ser possibilidade de experimentar.

Pode ser troca imediata.

Pode ser relacionamento.

Pode ser experiência.

A loja física precisa ter um motivo para o consumidor sair de casa.

E isso não significa transformar toda loja em um estabelecimento sofisticado.

Às vezes, um bom atendimento e a capacidade de resolver rapidamente o problema do cliente já fazem diferença.

O pequeno comerciante também precisa ocupar o celular do cliente

Outra mudança que considero inevitável é a integração entre loja física e internet.

O comerciante não pode mais esperar que o cliente simplesmente passe pela porta.

Ele precisa aparecer no WhatsApp.

Precisa mostrar os produtos nas redes sociais.

Precisa responder rapidamente.

Precisa aceitar pedidos.

Precisa divulgar promoções.

Precisa conhecer o próprio público.

A loja física pode continuar sendo importante, mas não pode mais ser o único canal de vendas.

Hoje, a vitrine também está dentro do celular.

Mas existe um limite.

Não podemos simplesmente dizer ao comerciante para entrar no e-commerce e imaginar que ele estará competindo em igualdade de condições.

Ele não estará.

Um pequeno comerciante pode ter excelente atendimento e um ótimo produto, mas dificilmente conseguirá oferecer sozinho a mesma estrutura logística de uma gigante nacional.

Por isso, talvez a saída esteja justamente naquilo que as grandes plataformas têm mais dificuldade de reproduzir: a força do comércio local.

Entrega rápida dentro da própria cidade.

Atendimento pessoal.

Pós-venda.

Montagem.

Assistência.

Troca imediata.

Relacionamento.

Conhecimento da comunidade.

Essas podem ser vantagens reais.

E os governos também precisam olhar para isso

Existe uma responsabilidade que não pode ser colocada apenas sobre os ombros do empresário.

As cidades precisam discutir o futuro de seus centros comerciais.

Calçadas ruins, falta de estacionamento, insegurança, trânsito complicado, iluminação insuficiente e ausência de planejamento urbano também afastam consumidores.

Além disso, é necessário discutir o ambiente tributário e o custo de manter uma empresa formal funcionando.

Não estou defendendo que empresas deixem de pagar impostos.

Defendo que seja discutido se o sistema atual permite que pequenos negócios sobrevivam, cresçam e empreguem.

Porque quando uma loja fecha, não perde apenas o proprietário.

Perdem funcionários.

Perdem fornecedores.

Perde o proprietário do imóvel.

Perde o município.

E perde a própria cidade.

Uma porta fechada conta apenas metade da história

É por isso que tenho certa cautela com os vídeos que mostram ruas comerciais vazias.

Eles mostram um problema real, mas não necessariamente mostram toda a realidade.

Uma porta fechada significa que aquele negócio não está mais funcionando naquele endereço.

Não significa necessariamente que as pessoas deixaram de consumir.

Talvez estejam comprando pela internet.

Talvez tenham migrado para outro bairro.

Talvez estejam comprando em um shopping.

Talvez estejam gastando mais com serviços.

Talvez estejam simplesmente consumindo menos por causa do endividamento.

A imagem é verdadeira.

Mas a interpretação pode estar errada.

O comércio baiano não pode ficar preso ao passado

Na minha opinião, o maior perigo não é a existência de lojas fechadas.

O maior perigo é fingir que nada mudou.

O mundo do consumo mudou.

A internet mudou.

O crédito mudou.

Os custos mudaram.

O comportamento do consumidor mudou.

E a carga tributária continua sendo um peso importante para quem precisa manter uma empresa funcionando dentro da legalidade.

Ao mesmo tempo, surgiu uma concorrência digital que não pode ser enfrentada apenas copiando o modelo das grandes plataformas.

Não basta criar um Instagram.

Não basta abrir um site.

Não basta colocar produtos em um marketplace.

É preciso encontrar uma maneira de competir em um mercado no qual grandes empresas conseguem oferecer preço, escala, frete e velocidade.

Essa é uma batalha particularmente difícil.

Não dá mais para imaginar que basta encontrar uma boa esquina, alugar o imóvel e esperar o cliente entrar.

Esse modelo funcionou durante muito tempo.

Hoje, ele precisa ser reinventado.

As cidades baianas não precisam aceitar passivamente o esvaziamento de seus centros comerciais. Mas também não podem acreditar que simplesmente reclamar da internet ou dos grandes marketplaces fará o consumidor voltar às antigas lojas.

É preciso criar um novo comércio.

Um comércio que una loja física, internet, atendimento, preço, experiência e relacionamento.

E, ao mesmo tempo, é preciso criar condições para que o empresário consiga sobreviver.

Porque não adianta pedir que o comerciante invista, contrate, modernize a loja e venda mais se, no final da conta, o custo de manter as portas abertas for maior do que aquilo que ele consegue ganhar.

Talvez os vídeos das lojas fechadas estejam mostrando exatamente isso.

Não o fim do comércio.

Mas o fim de uma maneira de fazer comércio.

E quem entender essa mudança primeiro terá mais chances de continuar com as portas abertas.